英国《经济学人》数字版营收70%来自广告

英国《经济学人》杂志数字部门全球发行主管尼克·布伦登Nick Blunden接受市场研究公司eMarketer采访时透露,广告已经占到《经济学人》数字版总营收的70%。


以下为采访概要:


问:《经济学人》的广告与订阅营收比例各是多少?这两个数据在数字与印刷产品中有何差异?


答:整体来看,我们大约有50%的营收来自发行和订阅,40%来自广告和赞助,另有10%来自其他活动。如果从数字版《经济学人》和Economist.com来看,广告的比重会略高——大约有70%来自广告,30%来自发行和订阅。


问:你们的哪种收入在增长?


答:就《经济学人》的核心业务来看,我们正在Figures应用中尝试电子书和《The World》。我们已经将这款印刷产品转移到数字平台,可以通过付费下载方式获得。我们还在尝试一些独立应用,不再把《经济学人》的内容按期发布,而是将其整合成为一个数字版,例如围绕创新制作专刊,将最好的内容集结成册。因此作为创收机会,可以吸引赞助,也可以收费下载。这类业务目前的营收还不算多,但今后可能会很多。


问:你们从这中学到了什么?


答:我们发现,人们花钱是希望得到内容与体验的结合。我们放在独立应用中的内容都可以在网上免费阅读,但如果你将其整合到一个数字包内,让人们可以下载后在iPad或iPhone上阅读,便可以为用户创造足够的价值,吸引他们付费。具有讽刺意味的是,虽然互联网释放了海量信息,但正因如此,才使得经过精心编排的报道和分析变得更有价值。


问:你们从数字广告中学到了什么?


答:我们发现,从金融服务到奢侈品,再到航空业,各类广告主的平均召回率recall rate大约为70%,平均互动率也超过20%。由于表现方式非常丰富,所以我们鼓励广告主在展示品牌时思考一些真正有创意的模式。


在数字版《经济学人》中,我们对Avis的“It’s Your Space”广告感到自豪,它获得了英国年度数字媒体广告奖。该广告利用iPad的动作感应功能来改变你与设备的互动方式,这是充分探索iPad潜力的一种有趣模式。


问:平板电脑和智能手机广告的最大挑战是什么?


答:首先是有关整版互动广告。我们必须告诉人们如何投放这种广告,不仅要从结果的角度,还要从执行、投放和购买等基础元素上。


资源方面也有挑战。客户会说:“我们想在你们的数字版中做广告,但却没有这方面的资源。”我们需要帮助他们解决这些问题,我们有内部团队,可以为客户创造资源。通常而言,客户的创意代理机构可以专门针对平板电脑和智能手机制作一些资源。


问:从用户角度来看,你们的平板电脑和智能手机应用最具挑战和最成功的方面是什么?


答:有人说广告加强了体验,并没有让他们分心,这令我们有些意外。但也不是没有挑战。有些广告主喜欢向数字版中加载大文件,但我们不允许这么做,因为这会影响下载时间。我们希望对广告进行约束,避免让用户感觉上当。


我们制定了一系列行为规范,以便创建有吸引力的广告体验,避免带来负面影响。例如,在印刷版中,可以展开多页扩展,但在在数字版中,我们最多只允许扩展3页。有些应用可能会让用户陷在里面出不来,因为广告会占满整个屏幕,无法通过滑动或点击的方式切换到下一篇内容。我们制定了非常细致的要求,规定了应用的哪些区域用于互动,哪些区域用于导航。

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