印刷看台:英国印刷业的挑战与机遇

相关数据统计,英国印刷业的年销售额为143亿英镑,已成为世界上第五大印刷国。英国约有10500家印刷企业,14万从业人员。近年来,英国的印刷业有所衰退,主要是因2008年以来金融危机以及数字媒体的竞争,使得大众对印刷品的需求下降。据估计,欧洲印刷企业的数量已经下降了10%左右,我认为英国的情况类似。


数字媒体冲击下印刷业的“危”与“机”


英国的印刷业遭遇的两个发展障碍——2008年的金融危机和数字媒体的冲击,需要引起人们的深思。


虽然金融危机总有一天会过去,然而来自数字媒体的竞争却保持了下来,其将决定印刷业将生产什么样的产品,以及如何生产这些产品。成功的企业将是那些认识到这一点,并采取相应行动的企业。幸运的是英国印刷业在适应数字技术方面有着良好的记录。如果我们看一下商业印刷领域的发展进程就会发现,英国有大量印刷企业采用数字印刷技术并创造了新的印刷产品,弥补了传统印刷品下降的不足。数字印刷短版印刷和个性化印刷产品的能力被证明是有利可图的,其他应用领域包括定制的照片书、特殊的杂志等,他们服务于利基市场和自出版书籍,适合于各种应用的宽幅面印刷正被视为增长强劲的领域。


此外,数字化的出现,似乎也在提醒着众多印刷企业,转型已经迫在眉睫。互联网已经存在了将近20年,显而易见,出版业已受到电子媒体的强大冲击。统计数据显示,2011~2015年,报纸印刷的复合年增长率将为-3.1%,书刊印刷为-2.2%,杂志印刷为-3.3%。像报纸一样,由于出版商的传播渠道不断增加,杂志的印刷发行量也在普遍下降。


过去几年中,电子媒体的发展速度是非常显著的,而且没有放缓的迹象。据估计,到2016年,英国将会有近80%的人口使用互联网,而这势必会影响到人们对印刷品的需求以及伴随着其他通信技术的发展印刷品将发挥的作用,英国印刷行业确实需要找到一些新的支撑点。不能忽视的一点是,互联网的产生,让一些生产基于纸张产品的企业经历了很多的痛苦。例如,对宣传册的需求,2011~2015年,预计其会有14.8%的负年均复合增长率。英国的全国性报纸的发行量都在下降,在某些领域较去年同期下降约30%。但是互联网也为英国创造了一些生产新产品的非常成功的印刷企业。


目前英国印刷现况呈现出一个显著的特点,即直接面向消费者的企业的成功,他们通过高调的宣传渠道如电视在线销售印刷品。过去10年中,英国有一家在线贺卡公司Moonpig,做得非常成功。该公司的成功很自然地激发了它的效仿者,例如FunkyPigeon等。


对于我上面提到的业务的成功,数字印刷在其中发挥着至关重要的作用。2008年以来,数字印刷的巨大的优势——短版印刷、更快的活件周转、按需响应、个性化等,已经帮助越来越多的传统印刷企业渡过了经济困境。当前印刷机、油墨和印后加工能力的改善正不断扩大数字印刷的应用范围。据Pira国际咨询公司预测,2011-2015年间,英国数字印刷的复合年增长率(CAGR)将会在10%左右。数字印刷的发展已经创建了一个新的自出版市场,鼓舞了出版商为特殊的兴趣团体出版利基杂志。


PSP如何向MSP转变


在英国,我们所看到的是印刷服务提供商(PSP)向营销服务提供商(MSP)转变。销售和营销部门历来是商业印刷的最大买家,这一点并未改变。有所改变的是营销人员对印刷品的期望。今天,印刷品只是企业和他们的客户之间沟通的多种渠道之一,也即我们通常所说的多渠道营销或跨媒体营销的一个组成部分。每种渠道都有不同的优势,且随着时间的推移,还会有更多的沟通渠道出现。这种状况给营销服务提供商(MSP)既带来了挑战,也带来了机遇。其所面临的挑战是:


第一,了解客户的业务——知道客户的客户是谁,以及如何向他们的客户销售。


第二,他们需要了解营销部门可以选择的其他沟通渠道——他们是如何运作的,其优势和劣势分别是什么。第三,他们需要了解印刷如何与其他沟通渠道协同工作。


过去,印刷企业只需要关心印刷环节,不用管印刷品是怎么来的,印完了之后又流向哪里。今天的MSP,从另一方面讲,更加关注宣传活动而不是印刷品本身。他们可能是从印刷品的角度接触这些活动,但是他们需要了解印刷品与其他的渠道是如何配合的。他们不需要成为所有传播方式的专家,但是他们必须能够与客户一起提供解决方案,满足其营销需求。


2011年,英国印刷设备销额约为8.15亿英磅,预计到2015年,这个数字会降至7.8亿。总体来说,这种情况反映了印刷业所发生的变化。胶印机的销售额在下降,而伴随着数字印刷机的改进,行业对数字印刷的投资在增长。在数字印刷设备供应商之中,一个明显的趋势是很多供应商在帮助客户了解并去适应不断变化的市场,他们的销售过程不仅仅是卖设备,还为客户营销提供支持。而回归到英国印刷业,我们还面临着另一项挑战,即人口老龄化带来的工人平均年龄的增高,以及难以吸引年轻人。如今,英国已采取了相应的措施。如英国印刷业在2005年推出的倡议PrintIT!。PrintIT!为英国中学老师提供最新设计的教材,向学生展示今天的“高科技”印刷业能够提供大量充满挑战性、令人兴奋的职业。自推出以来,超过11万中学生参与。


PrintIT!的一个关键元素是“结对子”的过程,鼓励印刷媒体公司与当地的学校建立合作关系,并鼓励优秀学生将来能够考虑从事印刷业的职业。另外,对于今天的英国印刷企业来说,能够出示过硬的环境认证是非常必要的。最近的一项调查显示,53.3%的人认为这对于他们赢得订单是非常重要的。超过60%的印刷企业认为获得相关的认证是现在的基本要求。66%的印刷企业拥有环境管理体系或企业社会责任政策50%以上的印刷企业持有ISO14001认证。


尽管英国印刷业面临着很多挑战,但我们对未来仍是充满信心的。

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