德国电子书市场规模尚小但潜力初现

2011年,德国各出版商的电子书销售额平均占其总销售额的6.2%。分析人士认为,德国电子书市场能否实现飞跃取决于三大因素:价格、设备、可获取性。 


虽然德国图书市场是世界第三大图书市场,但其电子书市场规模却很小。而从2011年底的销售数据来看,该国的数字化趋势逐步显现出来。随着德国整体的图书销售出现轻微下滑(1.4%),越来越多的出版商开始尝试电子书业务,尽管读者的整体需求还不够旺盛。 


根据德国图书交易协会最新一项研究显示,电子书已经是德国图书市场中不可或缺的一部分,被视为希望的源泉。协会电子出版部的发言人斯特芬·麦尔(Steffen Meier)表示,“电子书市场看起来大有可为。虽然目前该领域只有少数几家企业获利,但出版商与图书零售商仍不断进入该领域,我们对2015年有很好的预期。”2011年,电子书仅仅占据该国整个图书市场(不含专业书和课本)1%的份额,在10岁以上的德国人中,只有1.2%在去年购买过电子书。 


电子书销售呈现缓慢但稳定的增长 


大约一半的出版商已经将电子书整合到业务中来,将近90%的出版商计划未来出版电子书。在那些已经出版电子书的出版商中,有42%的新书和30%的旧版书是以电子书格式发布的。但电子书对整体业务的实质贡献程度依然不高,平均占据出版商总销售额的6.2%(2010年是5.4%)。尽管如此,在被调查的出版商中,预期到2015年,电子书销售将平均占据总销售的17%。 


“人们对于阅读的兴趣还是像过去一样浓厚,对电子书的热情也在稳步增长。然而图书市场在经历了连续7年的增长以后,也已受到经济危机的影响。”德国图书交易协会主席亚历山大·斯基普斯(Alexander Skipis)说,“相比于2010年,电子书销售增长了一倍,虽说尚无法弥补整体市场的下滑,但前进的轨道已经铺好。正因为如此,出版商和书商已经不再犹豫是否要投资电子书领域,而是何时投资的问题。” 


德国电子书市场能否实现飞跃取决于三大因素:价格、设备、可获取性。 


德国电子书的成本大约为同类纸质书的20%不到,但由于固定价格制度同时适用于纸质书和电子书,这意味着所有平台只能以同样的价格销售,而不能采取打折方式。而纸质书与电子书最大的不同在于消费增值税率,前者为7%,后者为19%。这也是影响大部分欧洲国家电子书产业发展的重要原因。欧盟一直禁止成员国降低电子书增值税,法国是欧盟中第一个选择降低电子书增值税率的国家,它在1月将税率调整为5.5%,到3月份又提高到7%。除非德国也采取法国的做法,否则消费者不可能轻易转向数字阅读。 


平板电脑占据统治地位,电子阅读器正迎头赶上 


去年,电子阅读器和平板电脑出现大幅扩张。Libreka的罗纳德·希尔德(Ronald Schild)估计,2011年阅读器的销量在50万到100万之间。在德国,平板电脑比专用阅读器更受欢迎,90%的出版商预计平板电脑将占据主流。当然,专用阅读器也会扮演越来越重要的角色,68%的出版商认为阅读器销量将快速增长,该数据较2010年提升了14%。 


目前,阅读器市场竞争日趋激烈,主要的几款产品包括149欧元的索尼PRS-T1,60欧元的Weltbild的彩色阅读器,还有去年10月发布的Kobo阅读器。2011年年底,Weltbild阅读器销量已达到六位数。 


据亚马逊网站公布,Kindle阅读器在2011年9月以99欧元的价格进入德国市场,成为当年最热销的产品。 


当然,还有一些文化障碍需要克服。去年,市场调研公司GfK发布调查显示,78%的德国人表示不喜欢在屏幕上阅读,85%的表示因为太喜欢纸质书,以至于无法接受电子阅读。 


品种选择依然是关键要素 


2009年,Libreka是德国电子书最大的分销商,当时它拥有27.5万种电子书,但德语图书只有4万种。2011年12月,德国《明镜周刊》排名前20的畅销书中,95%的精装书和80%的平装书都拥有相应的电子版。 


有迹象显示,人们正逐渐重视这一市场,MediaControl每月发布一期电子书畅销榜单,2011年最畅销的电子书是沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)撰写的《史蒂夫·乔布斯传》。 

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