从美国报业止跌看全媒体转型方向

以往采用单一的文字或照片的新闻形式,被文字+视频、文字+音频、文字+音频+视频+图片+图表+漫画等多种传播手段和形式所替代,形成立体的全媒体传播呈现。这种全媒体运作彻底颠覆以往报纸采访、编辑、出版、传播的整个流程,报纸的整个组织结构被重构。


面对新媒体的冲击,作为全球网络和媒体业最发达的美国,近10年以来,收入逐渐下滑,裁员、减薪、缩版、合并和倒闭的新闻一直不断地困扰着美国报业。


2005年,美国学者菲利普·迈耶撰写的《正在消失的报纸》一书,根据美国全国民意研究中心的综合社会调查数据分析预测:到2015年,读者对报纸的信心趋势线将触到零点;到2043年第一季度末,日报的读者将归于零。报业消亡的阴影一直笼罩着美国报业,也让全球报人感到“狼来了”的惊恐。


据美国媒体报道,近年来,美国报纸收入逐年递减,平均每个月都会辞退大约1000名报社员工。传统媒体面临严重生存危机,报业被迫踏上转型之路,探索媒介融合及网络订阅等新的传播方式和赢利模式的创新。美国报业在2012年终于迎来一丝亮光。


终于止住下跌趋势


据美国发行核查局(ABC)最新统计,将数字版与印刷版合并计算发现,到2012年9月为止的半年发行量,613家日报仅下降了0.2%,而528家报社星期天的报纸竟增加了0.6%。其中数字版占15.3%,而2011年9月仅为9.8%。美国报纸稳住了发行。


数字版的计量,分印刷原样的PDF版与非印刷原样版,原样版包括原报纸所有的新闻与广告,非原样版可以有不同内容,但需有原报纸标志。数字版可以使用多种平台,平板电脑、智能型手机、个人电脑、电子阅读器,但无论哪种内容格式与阅读平台,只有付费的才计算。


美国报纸发行量已止跌主要得益于建立“付费墙”。以《纽约时报》为代表的知名报纸,坚持网站付费阅读,此做法为报业转型奠定了赢利基础。根据Poynter新闻学院的资料,数字版收费发展得非常快,超过300家报社的数字版修筑了所谓的收费墙。


ABC统计四大报的排名,第一名是《华尔街日报》229万份(印刷149万、数字79万),第二名《今日美国报》171万份(印刷162万、数字8.6万),第三名《纽约时报》160万份(印刷71万、数字89万),第四名《洛杉矶时报》64万份(印刷49万、数字15万)。


在统计中,纽约时报无疑最引人注目,数字版超过华尔街日报10万份成为第一,而星期天的报纸总发行量也是第一,高达210万份(印刷125万、数字85万),是第二名《休士顿纪事报》的两倍。


向全媒体转型取得成果


尽管目前对美国报业来说,仍然面临印刷广告下滑,数字营收仍然有限,读者向新媒体流失加快等问题,报业转型远没有终结,但是,经过10多年的缩编、减张、甚至停刊等艰辛努力,美国报业终于在数字版与印刷版中找到平衡点暂时稳住了发行,这证明了报业品牌的价值和专业新闻的价值,以及向全媒体转型所取得的成果。


作为全球网络和报业最为发达的美国,最早感知新媒体带来的冲击。美国报业的转型主要体现于向全媒体发展及寻求新的赢利模式培养网络订阅上。


如今,《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体的编辑部已经成为一个多媒体的采编中心,全媒体报道手段已经成为美国报人进行传播的重要手段,适用于纸媒、广播、电视、网站等媒体传播的采编组有序分工,资源共享。美国报纸要求记者第一时间给网站写稿,甚至边写边发稿,不断更新网络新闻,然后再给报纸写稿。报网有机互动,力求全媒体呈现已经成为美国报业共同的特点。


由此,以往采用单一的文字或照片的新闻形式,被文字+视频、文字+音频、文字+音频+视频+图片+图表+漫画等多种传播手段和形式所替代,形成立体的全媒体传播呈现。这种全媒体运作彻底颠覆以往报纸采访、编辑、出版、传播的整个流程,报纸的整个组织结构被重构。


内容生产处于核心地位


2012年,以《纽约时报》为代表的坚持数字收费策略最终被市场认可,报纸品牌和内容生产的专业价值是成功的关键。


2010年,著名的市场调查公司尼尔森在全球52个国家调查公众关于网络内容付费问题的看法,71%的人表示,付费内容的质量必须要比免费内容的质量高得多就会付费。纽约时报集团董事会主席阿瑟·苏菲伯格2010年在演讲中表示,“在信息和观点无处不在的情况下,我们对内容品质的承诺比以往更加重要。”


2011年3月,纽约时报网站开始付费阅读,在大量免费网站充斥市场的情况下,此举极具挑战。纽约时报网站创建者史蒂文·米勒说,他们当初也担心读者不接受,最初设想只要有25万人付费阅读就是很成功了,没想到一个月的时间,就拥有40万订户。报纸的品牌和内容的高质而丰富是成功的关键。


美国报纸并不是将报纸简单地搬上网络,而是打破了报纸传统采编体系,面向全媒体对新闻的采编、加工、传播进行颠覆性的流程再造。《纽约时报》于2006年,就将报纸编辑部与数字部门合并,开始多媒介的融合,在新的运行架构下,报纸记者开始成为多媒体的“连续报道记者”,记者发稿首先是网站,可以边写边发,网站不断更新,最后给报纸写稿。这样使报纸网站的内容源于报纸,但比报纸内容丰富更具实效。这也是读者愿意付费的一个重要原因。


美国皮尤研究中心去年年底公开的一项调查显示,重大新闻的最新信息或最早报道中,报纸及其网站的报道占61%,纯网络平台的报道只占4%。这也说明了美国报业在内容生产和传播所具有的优势。


深刻理解新媒体的内涵


传统报业最强大的功能就是传播,自报纸诞生以来,如何采集、筛选、加工、传播新闻完全由媒体支配垄断。报人曾最早享有“无冕之王”称号,一条信息、一个事件如果没有引起记者的注意,就会失去传播的机会,对公众而言就等同于没有发生。


互联网的兴起,打破了传统媒体的垄断地位,改变了媒体生态。带来了新的获取信息的渠道。受众已不再是单纯的信息接收,而成为信息传播的参与者和发布者,人人都可以成为记者。信息已不仅仅是单纯的文字、图像,而是现场直播式的多媒体同时介入。在新媒体迅猛发展的冲击下,报纸的转型,如果用传统媒体的思路做全媒体显然是行不通的,必须要对新媒体的内涵有深刻认识。


以智能手机、平板电脑等移动终端及微博等社交性媒体的勃兴,是目前最引人注目的新媒体现象。


中国互联网信息中心(CNNIC)发布的数据显示,2012年,中国手机上网用户数量首次超过电脑上网的网民,达到3.88亿,到2012年年底,中国网民规模达到5.64亿,手机网民达到4.2亿,网民中使用手机上网的比例由69.3%提升到74.5%,手机成为第一大上网终端。


微博作为社交性平台在中国发展也可谓狂飙突起,2009年8月新浪推出“新浪微博”测试版后,微博迅速进入中文上网主流人群视野。2011年10月,中国微博用户总数达到2.498亿,成世界第一大国。截止到2012年年底,中国微博用户规模为3.09亿,其中,手机微博用户规模2.02亿,占整个微博用户的65.6%。微博无疑创造了人类传播史上新的奇迹。


如今,手机已不是一个通信工具,已经成为我们社会关系的全部。微博本是为社交而来,但是,如今它却是消息传播最快最广的、人人都可以成为记者、拥有人数上升最快的新媒体平台。移动性、社交性、公众参与的公开性是新媒体带来的最吸引人的特性。也是它们有别于传统媒体所具有的独特内涵。


社交性媒体的勃兴让传统媒体的时效性优势丧失。向广度和深度两个方向拓展,同时增加参与性和互动性,是传统媒体转型中必须关注的重点。


《纽约时报》作为美国报业转型的引领者,过去他们有一句著名的口号是“刊登一切适合刊登的新闻”,如今,他们换了一个新口号,“所有的一切都是为了对话”,这深刻反映出该报采编理念的重大变化。体现出它在颠覆以往内容生产的模式后,所追求的新闻生产和传播的专业性和开放性的结合,呼应了新媒体时代人们对新闻传播参与互动的新需求。这对报业的转型具有启示作用。


(作者单位:工人日报社)

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